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【央视新闻客户端】

　　在收到消费者大量投诉后，以皇堡为招牌的汉堡王
，正对这款销量最高的产品进行近十年来的首次改版
。

　　汉堡王周四宣布，新版皇堡将更换更优质的面包、采用口感更绵密的新蛋黄酱 ，并改用盒装而非纸包装。升级后的汉堡将于本周在美国境内超 7000 家门店全面上市 。

　　此次调整源于多年来顾客的抱怨：汉堡被压扁
、容易散架
。

　　汉堡王美国及加拿大总裁汤姆?柯蒂斯向 CNN 表示：“我真的听过、也见过皇堡被压扁的情况。我们改进了包装
，让汉堡能保持完整 。更绵密的蛋黄酱，其实是部分加盟商提出 ，希望用上更高端的酱料
。另外我们也升级 、优化了面包。
”

　　柯蒂斯上周开始直接接听顾客来电
，他表示，品牌对这次改版十分谨慎 。比如 ，牛肉饼配方保持不变。

　　“你不能直接把手册撕掉
、从头重来
，” 柯蒂斯说，“这就像把我们这款标志性经典汉堡 ，从休闲装换成了礼服
。 ”

　　升级皇堡每年会让每家汉堡王加盟店多支出约 4000 美元。汉堡王建议门店不要涨价
，以体谅饱受通胀压力的消费者，并表示这笔投入将带动销量增长 。

　　餐饮行业数据分析公司 Technomic 消费者研究高级总监罗伯特?伯恩表示：“对加盟商来说 ，这很棘手
。劳动力成本并没有下降，‘你为什么还要我多花钱？’话虽如此
，但这是为了改善生意，只是过程会很艰难。
”

　　为何现在升级？

　　据 Technomic 数据 ，汉堡王是美国销售额第八大快餐连锁 。

　　但伯恩指出
，2023 年前后，汉堡王逐渐失去顾客青睐 ，投诉集中在门店老旧、食物冰冷 、整体体验平庸
。

　　柯蒂斯称
，公司必须先解决这些基础问题，才能更新菜单。如今销量终于回升 —— 最近一季度美国同店销售额增长 3.2% 。但菜单改版也可能引发老顾客反感 ，反而冲击销量
。

　　伯恩表示：“在经济不确定
、通胀压力大、大家都在勉强维持生计的环境下
，买到不熟悉的东西会有额外风险。这对品牌来说风险很高 。”

　　但汉堡王认为，皇堡的调整足够温和 ，不会惹怒忠实粉丝
，同时能赢回对品牌失望的顾客
。

　　“我总在机场听到顾客说：‘我爱吃皇堡，但已经好几年没吃了。’我就会问 ，‘你还在等什么呢？’现在我觉得，我们给了他们一个回来的好理由 。 ”

　　测试厨房内幕

　　过去七个月
，汉堡王对蛋黄酱 、面包和包装进行了反复测试。

　　测试厨房没有放过任何想法，甚至试过把汉堡倒过来放：肉饼在上 ，蔬菜在下
。

　　今年 1 月入职的汉堡王主厨艾米?阿拉孔表示：“这其实偏离了我们的目标。还是按原本该有的方式组装比较好 。
”

　　为全国性品牌重新设计产品是一项大工程
。在面包方面
，阿拉孔需要协调近十家全国性面包厂。他们调整了烤盘尺寸，让面包更蓬松 ，并增加了一层糖霜 。

　　“这能让芝麻粘得更牢
，视觉上更有手工感，而不像是工厂高速生产出来的东西
。”

　　在蛋黄酱方面 ，研发团队追求更绵密的口感
，带一点微甜和柑橘清香。

　　包装的难点则是如何让皇堡不散架 。最终，他们放弃纸包装 ，改用翻盖式餐盒
。

　　阿拉孔表示
，团队发现这种餐盒能保持汉堡新鲜，“同时锁住温度 ，让芝士呈现融化的口感 ”。

　　总裁亲自接电话

　　通过这次皇堡升级，汉堡王意识到
，顾客反馈是最好的改进依据 。但品牌需要更多普通食客的意见
。

　　于是，总裁柯蒂斯在上周二公布了自己的手机号 ，为期两周接听顾客来电。

　　“我每天花 4 到 6 个小时接电话
，周六也不例外 。
” 他说，“我们每天仍有让顾客失望的地方 ，但我们必须坦诚面对
、直接解决。我想让美国消费者知道我们在做这件事
。”

　　这些来电也印证了柯蒂斯团队正在推进的方向：更多菜单改版。

　　“很多人说：‘能改良一下薯条吗？’当我在 1.2 万通电话里看到这种趋势时
，就知道必须去做这些事 。 ”

　　激烈竞争

　　伯恩指出，汉堡王面临激烈竞争：不仅来自麦当劳、Five Guys 等直接竞品 ，还有 Raising Cane’s 等其他快餐品牌
。

　　消费者选择多 、价格又不能轻易上涨
，于是转向其他品牌。

　　Technomic 多年来持续统计消费者对汉堡王等快餐品牌的性价比评分 。

　　伯恩表示：“回看过去十多年的整体平均值，汉堡王的性价比评分持平甚至略有下滑
。这说明他们在定价上没有太多灵活空间 ，在当前市场中缺乏定价权。
”